Social CRM: Inteligencia Social para Destinos Turísticos

Social CRM: Inteligencia Social para Destinos Turísticos

 

Un poco de historia: Del CRM al Social CRM

 

En esta era digital, en la que las personas se han acostumbrado no solo a consumir sino generar gran cantidad de información sobre sus opiniones y preferencias en Internet,  los destinos turísticos se han dado cuenta de la necesidad de gestionar su reputación online,  conocer qué opinan los turistas de su ciudad en Facebook  y Tripadvisor o de poder llegar a todo ese público de forma diferenciada  a través de Internet.

 

Siempre  he pensado que la administración, lo académico y lo privado llevan tres velocidades distintas de evolución, ya que el más afecto sector privado es el que está obligado para su supervivencia a entender y adaptar su oferta a lo que pide la demanda en el menor tiempo posible.

 

Es esta necesidad, la que hace que el sector privado innove antes e incorpore nuevas herramientas y estrategias a su gestión para mejorar su competitividad y adelantarse al mercado.

 

En los años 90, en pleno cambio de paradigma del marketing de producto al marketing de las personas, aparece una nueva herramienta que mejora las conocidas “Fichas de cliente” de las Bases de Datos, el famoso “CRM”.

 

Customer Relationship Management Software,  aparece como la herramienta que da respuesta a una nueva filosofía de Marketing: “ Si el cliente y no el producto es lo importante, organicemos nuestros procesos para conocer que quiere cada uno ( marketing de permiso) y poder ofrecérselo de forma personalizada ( marketing uno a uno).

 

De repente, al mail de los clientes, ya no llegaba el mismo mensaje genérico, sino aquel mensaje dirigido a él con nombre y apellidos, basado en ofrecerle algo que previamente ya había transmitido que era de su interés de alguna forma. Un software que  permite a las empresas poder segmentar al cliente según múltiples variables, planificar y vincular las tareas necesarias para desarrollarlo a personas y fechas concretas así como posteriormente hacer “marketing de francotirador” a sus bases de datos, logrando mucha mayor conversión gracias a la estudiada afinidad de lo ofrecido.

 

Tras el  Boom de los medios sociales en 2007, Cobra especial relevancia ya no solo quien es el cliente y que le gusta , sino cual es su red de usuarios relacionado, en cuantas redes sociales está, o que opina sobre nuestro producto en internet, que impacto puede causar según su capacidad de viralidad.

 

Nacen los Social CRM, herramientas avanzadas capaces de capturar información del cliente no solo de formularios , sino según donde pinche en un mail enviado, según su capacidad de comunicación en internet y medios sociales o según lo que han opinado en twitter hablando sobre nosotros. Las posibilidades de segmentación se multiplican, entrando en un nuevo plano, la capacidad de analizar “La psicología social” que rodea nuestro producto turístico.

 

 

Social CRM para Destinos Turísticos

 

¿ A cuantos de ustedes les ha llegado un mensaje por cualquier canal del último destino que visitaron agradeciéndole la visita y esperando su regreso con una promoción anexa?

 

¿ A cuantos de ustedes les ha felicitado por su cumpleaños el último destino visitado con una promoción como regalo  para que venga a disfrutar su cumpleaños?

 

¿ A cuantos de ustedes les ha llegado la noticia de un nuevo evento runner en el último destino en el que fueron a competir?

 

Si se han quejado en Twitter sobre el servicio en el destino, ¿ Cuantas veces alguien del destino se ha preocupado de escucharle y contestarle?

 

Como estas, hay múltiples preguntas que hacerles cuya respuesta sea posiblemente “Ninguna” .

 

Pues bien, esto ya lo hacen algunas empresas privadas, automáticamente, gracias a la autosegmentación y la parametrización de mensajes a enviar según comportamientos del usuario, es decir.. aunque los gestores de la empresa estén de vacaciones, la marca sigue comunicándose con valor con el público, automáticamente.

 

La pregunta que les hago es, ¿ Por qué los destinos turísticos no hacen lo mismo?

 

Además de las tres velocidades evolutivas que mencionábamos al comienzo, hay varios factores que dificultan que las estrategias Social CRM, todavía, casi en el 2015, prácticamente no se utilicen. Todas ellas son barreras demostradamente superables y la menor de todas es el coste de desarrollar algo así, curiosamente:

 

Filosofía de datos abiertos: La información inmóvil, en el cajón de uno, ya no tiene valor. Tiene valor si abrimos la información, la alimentamos y perfeccionamos y compartimos lo aprendido entre todos. Datos colaborativos para un eficiente trabajo en común de destino. Se piensa que el usuario de un hotel, es del hotel y de nadie más, aunque si el destino trabaja de forma transparente, tan sólo va a felicitarle el cumpleaños o a agradecerle su visita, no a venderle ningún otro hotel.

 

Leyes de Privacidad: Según el país y la región, existen diversas leyes que permiten o no compartir ciertos datos personales para según que usos. En este caso, que un destino tenga un formulario compartido por todas las empresas y agentes del mismo, con una misma clausula firmada de privacidad y uso de datos, permite que el destino siempre pueda hacer un tratamiento legal de los mismos.

 

Réditos políticos a corto plazo: En muchas ocasiones, los cortos plazos de gobierno hacen que las decisiones de marketing de un destino se tomen según resultados esperados a corto plazo, mientras que los resultados de Social CRM existen a corto plazo, aunque son especialmente valiosos como inteligencia de cliente y generación de fidelización a medio y largo plazo. Es una cuestión de enfoque, dediquémonos a dar un golpe y que salga en la prensa o dediquémonos a construir una fuente estable y creciente de turistas en la ciudad, aunque tarde un poco…

 

Bajo entendimiento de las posibilidades: Social CRM en ocasiones parece un vocablo extraño, un término marciano cuando el contexto tradicional es invitar a periodistas, salir en revistas y en prensa y hacer unas vallas publicitarias, pertenece a otro plano de entendimiento diferente. Para entender Social CRM en el destino, primero hay que entender los pasos anteriores que han generado esto y en ocasiones, eso conlleva un “Cambio de chip” importante no siempre fácil de romper, aunque al final, siempre se logra por lo aplastante y obvio de los beneficios.

 

 

Piensen que cuando se inventó el tractor y tras un periodo raro de aprendizaje el labriego ya no se rompía los riñones y la espalda , ni le salían cayos por trabajar el campo, de repente,  todo el mundo prefería ir cómodamente en su tractor dándole al botón, que romperse los riñones con mucho peor producción en el mismo tiempo utilizado.

 

Esta es la misma historia.. si pase lo que pase, el destino se va a comunicar personal y eficientemente con sus turistas, pase lo que pase, el trabajo de base  en investigación y comunicación con el cliente se va a hacer.. ¿ por qué seguimos rompiéndonos los riñones con la azada cada día?

 

 

 

Beneficios Social CRM para un destino turístico.

 

Tras varios años de investigación y experimentación de múltiples aspectos Social CRM sobre un destino turístico, haber manejado varios software y diseñado sistemas de información para destinos,  les comparto entonces, algunos de los principales beneficios detectados de esta filosofía y herramienta aplicados sobre un destino, si bien, hablamos de un campo de investigación de crecimiento exponencial del que oiremos hablar en los próximos años:

 

El destino se vuelve social: Ya no comunica unidireccionalmente en un anuncio de prensa lo que ofrece, sino que CONVERSA semi-automáticamente con cualquier usuario relacionado con el destino o que ha opinado sobre algún aspecto en internet o redes sociales.

 

El destino tiene un cerebro: Un “centro de operaciones” capaz de capturar la información de forma ordenada y micro segmentar en listas estratégicas , en mensajes automáticos o en acciones concretas a realizar para cada una de las listas. Es el lugar donde se juntan y cruzan los múltiples indicadores generando verdadera inteligencia competitiva y lo que es más importante, generando que el destino realmente “Aprenda” y tome decisiones cada vez más inteligentes.

 

Inteligencia competitiva de la ecuación de valor del turista: Podemos analizar qué aspectos cambian de la ecuación de valor de nuestros turistas.. cómo cambia la reputación sobre aspectos antes bien valorados, como se percibe la seguridad en el destino, cómo se percibe la incorporación de un nuevo parque, museo o iniciativa turística.. entendemos mejor que nuestros destinos competidores por qué un turista viene o no viene, y por dónde mejorar para asegurarse que venga.

 

Nueva vía para la Agilidad en equilibrar la oferta a la demanda: Como podemos estar encima de los cambios de percepción del turista, podemos establecer mecanismos ágiles para que el destino ofrezca o comunique sus valores, según las últimas tendencias y factores clave detectados.. Los destinos turísticos se vuelven más ágiles en dar respuesta a las nuevas demandas, por tanto , siempre serán más competitivos.

 

Multiplicación de la información de valor segmentada para la toma de decisiones: La decisión de crear un centro de congresos o no hacerlo, puede contar ahora con cientos de indicadores relacionados sobre la mesa, muchos más que hace 20 años, por lo que, El uso de Social CRM bien estructurado y capturando la información de forma correcta, multiplica la información disponible ante la toma de una decisión, por lo que, nuestra decisión siempre va a tener mayor criterio, va a ser más inteligente.

 

Como ven, es todo un cambio de paradigma en la gestión de destinos, y cuanto más se analiza, mas razones se encuentran para ponerse en marcha, especialmente cuando lo combinamos con otras capas de información como mapas de calor, mapas de movilidad del turista o encuestas realizadas en múltiples puntos públicos o privados..

 

En mi opinión, este es el enfoque estratégico y los tipos de herramientas que se han de utilizar en un destino competitivo a día de hoy… funcionan,  optimizan y ayudan sin duda a la competitividad… y aunque a buen seguro los primeros campesinos que vieron un tractor pensaron que era un Ovni, a buen seguro también, ninguno de ellos, se arrepiente a día de hoy de haber aprendido a utilizarlo.

 

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David Vicent Gandía

Director de Innovación Turística www.STAConsultores.com

@david20